如何打造符合自身企業管理文化的樣板市場
        在前文當中,我們羅列了企業打造樣板市場的種種利好。那么,到底應該如何打造樣板市場,這恐怕是很多企業比較關心的話題。上海超限戰營銷策劃機構在長期的營銷實踐和企業管理理論研究過程中,摸索并總結出一套企業打造樣板市場的方法和必須遵守的一些原則。
  樣板市場打造的基本原則
  無論做什么事,必須先要想清楚目的和意義。因此,首先我們企業應該明確一個問題,為什么要打造樣板市場,或者說樣板市場存在的最重要的價值是什么。所謂樣板市場,說的通俗一點就是榜樣市場,是為了接下來的市場擴張起到一個標桿和示范的作用,這就是樣板市場存在的最重要的價值。
  因此,企業打造樣板市場的目的和意義,就是為了建立樣板,樹立榜樣。既然如此,那么,樣板市場最重要的特點就不難理解了,那就是樣板市場必須要具有代表性、典型性或可復制性。所謂代表性,就是說企業所選擇的區域市場作為潛在的樣板市場,必須要有一定的代表性,能代表絕大多數其他區域市場的一些基本的特征。只有這樣,才會為下一步的市場拓展減輕工作量,才使得復制變得沒那么繁瑣,使復制變得更流暢和平順。
  可復制性的意思,就是說企業所選擇的的潛在樣板市場不能太個性,必須具有一般市場的特征,使得樣板市場可復制,易復制。其實還是和代表性的本質要求是差不多的。
  樣板市場最重要的價值或存在的意義,是它為企業接下來的市場拓展奠定成功的基礎。那么,企業在打造樣板市場的過程中,就應該把它當做是一個探索規律的過程。
  既然是探索規律,那么首先這個節奏可以放慢。在打造樣板市場的過程中,慢慢推進,一步一個腳印,扎扎實實的穩步推進。寧可犧牲時間和規模,也要注重質量和效益。先夯實好基礎,把基礎打扎實。萬丈高樓平地起。合抱之木生于毫木。只有把基本功練到位,才可能有更大的作為。那么,企業在打造樣板市場的過程中,要及時的總結經驗,吸取教訓。發現問題及時解決,及時調整自己的經營策略。
  既然是規律的探索,那么,就不要著急忙慌張的想著賺錢,抓收入。打造樣板市場最大的原則是代表性、典型性、可復制性。當然,作為企業來說,盈利是唯一的目的。我們當然應該追求盈利。但是如何處理好短期利益和長遠的發展之間的關系,這就涉及到企業的智慧。我們認為,在打造樣板市場的過程中,盡量的不要太想錢,為了今后中長期的發展目標,不要太過于在意眼前的一些經濟利益,而是盡量的以投入為主。
  因此,在打造樣板市場的過程中,我們應該始終牢記,為了今后的長遠的發展,為了探索出來一套成功的、成熟的區域市場運作模式,不要把盈利看的太重,甚至于說,適當的投入也是必要的。
  換言之,企業應當意識到,樣板市場不是企業盈利的主要來源,是作為追求更大市場目標的一個前期試點,是輸出模式、樹立標桿的“榜樣市場”,因此,樣板市場是否盈利不能成為衡量樣板市場的重要指標。
  除了上面所講的,打造樣板市場最重要的原則是代表性、典型性、可復制性以及不要太關心盈利之外,還有其他的一些原則或標準嗎?當然有。
  一是可控性。企業在挑選一個區域市場作為樣板市場的時候,要充分考量自己的能力和條件,包括人力、物力、財力情況,對這些能力和條件要綜合評估,看看這些條件和能力,是否能夠充分的控制這個區域樣板市場,是否具有在這個區域市場中有機會。
  二是發展的機會和潛能是否足夠。企業集中全部的資源,拿出全部的家當,集中攻克一個區域樣板市場,那么,必須要有充分的信心和把握在這個區域樣板市場中成為贏家,最好是有取得該區域市場龍頭老大的機會。否則樣板市場的示范作用就會打折扣,榜樣的力量也會很有限。
  三是必須要有相當的規模。這個不難理解,該區域樣板市場要有足夠的市場容量,市場必須要達到一定的規模,能夠承載該企業的發展。
  在打造樣板市場的過程中,上述的基本標準和原則,是我們企業必須要遵守的。只有很好的理解并執行這些標準和原則,企業在打造樣板市場中就會少走很多彎路,成功的可能性就會大大增加。
  打造樣板市場的基本步驟
  那么,具體在實戰中,企業打造一個樣板市場的基本步驟是什么呢?第一是要做好市場調研;第二是建立目標;第三是總結經驗。
  既然是樣板市場,那么就意味著要在全國市場中做出選擇。選擇樣板市場的基本標準,上文中也有闡述,包括它的代表性、可復制性、典型性以及可控性、規模等等。
  如何才能符合這些標準和要求呢?對目標樣板市場的前期調研是必須的。調研是打造樣板市場的第一步,通過對目標樣板市場的精心調研,能夠對其有一個綜合性的、整體性的認識,從而做出更合理、更科學的決策。
  市場調研主要內容應該包括目標消費者調研,即目標消費人群的消費行為和心理,包括消費動機、消費時間、地點等;競品調研,該市場的主要競品有哪些,他們是如何運作的,市場表現怎樣;渠道調研,主要包括終端分布狀況,渠道類型、經營狀況等等;媒介調研,包括該區域市場的媒體力量情況,主流媒介有哪些,媒介環境如何,等等。
  只有通過精心的調研,才會知道該區域市場是否具有樣板市場的潛質,是否具有成功的機會和可能性。
  第二步是制定合適的目標。是重點追求形象,打造形象樣板市場,還是重點追求銷量,打造銷量樣板市場?還是打造形象和銷量兼顧的樣板市場?通過打造樣板市場,應該達到一種怎樣的市場預期?等等,都是企業要認真考慮的。
  所謂形象樣板市場,主要是突出企業或產品的實力、形象為主要目的的。通過建立起良好的終端形象,彰顯企業的實力和追求,從而給消費者樹立信心,給經銷商或加盟商樹立信心。
  打造形象樣板市場,通常處在產品的推廣階段。在這個特定的發展階段,產品的知名度比較低,認可度比較低。心理學研究表明,第一印象往往非常重要。因此,通過一開始就建立起讓人眼前為之一亮的形象,能夠給消費者或經銷商、加盟商帶來更多的好感。
  所謂銷量樣板市場,主要目的是抓銷量。如何才能有效的提振銷量?占據更多的有效終端,更高的終端鋪貨率,終端的動銷,這些都是提振區域樣板市場銷量的基本手段。
  所謂形象銷量樣板市場,為上述兩類樣板市場的結合體。既要追求形象,也要追求銷量。兩手抓兩手都要硬。一般而言,形象銷量樣板市場在招商引資等方面的作用更為突出。一個精彩紛呈的形象和銷量兼具的樣板市場,對于經銷商或加盟商的吸引力是顯而易見的。
  在本文最開始的時候,我們就明確了樣板市場存在的最基本的價值,那么,及時的總結樣板市場的經驗,就顯得非常重要。通過在運作樣板市場中總結出一套操作性強的、行之有效的運營模式,并且形成文字或手冊,傳授給加盟者或者經銷商,或者為接下來的市場拓展提供參考與借鑒。
  需要總結的有很多,主要包括渠道運作及管理樣板經驗總結,包括渠道開發維護、渠道管理、渠道政策等;終端樣板總結,包括終端建設的各個細節;促銷樣板總結,即行之有效的促銷方式、方案等等;廣告公關樣板總結,即媒介的選擇組合、行之有效的傳播策略,等等?;拱ㄈ瞬湃綰我?、如何培養、如何管理、培訓及考核,打造樣板的銷售人員和培養樣板的經銷商,等等。

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